Bayi kampanyası kurmak kolaydır; maliyetini önceden bilmek zordur. “Koli bandında %5” kampanyası satışları artırır mı, yoksa zaten alacak bayilere iskonto mu dağıtır? Kampanya simülasyonu bu soruyu geçmiş siparişler üzerinden yanıtlar.
Kampanyanın anatomisi
Her kampanya üç parçadan oluşur:
- Koşul: Hangi ürün, marka ya da kategori; asgari tutar veya miktar; hangi bayi grubu ve iller; hangi tarihler.
- Kazanım: Yüzde iskonto, X al Y öde, hediye ürün, paket iskontosu ya da ücretsiz sevkiyat.
- Çakışma kuralı: Başka kampanyalarla birleşip birleşmeyeceği ve önceliği.
Kampanya türleri ve maliyet sürücüleri
| Tür | Maliyeti ne belirler |
|---|---|
| Ürün/marka yüzdesi | Kampanya ürünlerinin cirosu × oran |
| X al Y öde | Eşiği geçen satırlarda bedava adetlerin değeri |
| Sepette yüzde | Eşiği geçen siparişlerin tutarı × oran |
| Hediye ürün | Hediye adedi × hediye ürünün maliyeti (satış fiyatı değil) |
| Paket | Paket kalemleri birlikte alındığında o kalemlerin tutarı × oran |
| Ücretsiz sevkiyat | Eşiği geçen ve normalde sevkiyat bedeli ödenecek siparişler |
Simülasyon nasıl yapılır?
Kampanya taslağı, geçen ayın gerçek siparişlerine uygulanmış gibi hesaplanır: hedef gruptaki ve ildeki bayilerin siparişleri seçilir, her sipariş fiyat motorundan kampanyalı ve kampanyasız iki kez geçirilir, aradaki fark toplanır.
Simüle maliyet = Σ (kampanyasız tutar − kampanyalı tutar) + Σ hediye adedi × hediye maliyeti
Sonuç tek bir sayıdan fazlasını verir: etkilenen sipariş ve bayi sayısı, etkilenen ciro ve maliyetin bu ciroya oranı. “Geçen ay uygulansaydı 126 siparişi, 74 bayiyi etkileyecek, 38.400 TL ek iskontoya mal olacaktı; bu, etkilenen cironun %1,9’u” gibi bir cümle, kampanya kararını tartışmaya açar.
Simülasyon talep artışını hesaplamaz; yalnız aynı siparişler gelseydi ne kadar iskonto verileceğini söyler. Kampanyanın başarısı, maliyetinin üstünde ek satış yaratıp yaratmadığıyla ölçülür.
Kampanya sonrası etki
Kampanya bittiğinde üç karşılaştırma yapılmalıdır: kampanya dönemindeki satışın bir önceki dönemle farkı, kampanyaya katılan bayilerin katılmayanlara göre büyümesi ve kampanya sonrası iki haftada satışın düşüp düşmediği (bayi stok yapıp sonra almamış olabilir). Bu son ölçüt sık atlanır ama kampanyanın gerçek etkisini en iyi o gösterir.
Çakışma
Aynı satıra iki kampanya uyduğunda ne olacağı önceden tanımlanmalıdır. Birleşebilir kampanyalar zincire ayrı halkalar olarak eklenir; birleşmeyenlerde önceliği yüksek olan uygulanır. Çakışma olan siparişlerin onay masasına düşürülmesi, beklenmedik iskonto yığılmasını önler.
Hedefleme
Kampanyayı tüm bayilere açmak yerine bayi grubuna ya da bölgeye göre hedeflemek, maliyeti düşürür ve etkisini ölçülebilir kılar. Örneğin yalnız C grubu bayilere yönelik bir raf yenileme kampanyası, küçük bayilerin ürün yelpazesini genişletmek için kullanılır; büyük bayiler zaten iyi koşullarla aldığı için kampanyaya dahil edilmez. Bölge hedeflemesi de benzer şekilde, satışların düştüğü illerde destek sağlar.
Kampanya takvimi
Yıl içinde kampanyaların birbirine çok yakın ya da çakışan dönemlerde yapılması bayilerde “kampanyayı bekleme” alışkanlığı yaratır. Kampanya takvimini sezonlarla uyumlu ve önceden duyurulmuş tutmak, normal dönem satışlarını korur. Geçmiş kampanyaların arşivi ve her birinin simüle edilmiş ile gerçekleşen maliyeti, bir sonraki yılın takvimine en iyi girdidir.
Kontrol listesi
- Koşul, kazanım, hedef ve tarih tanımlı mı?
- Diğer kampanyalarla birleşme ve öncelik belli mi?
- Geçen ayın siparişleriyle simülasyon yapıldı mı?
- Kampanya sonrası iki haftalık satış izlenecek mi?
Tedarva demosunda nasıl görünür?
Yönetim panelinde pazarlama rolüyle kampanya kurucusu açılır: tür, koşul (ürün, marka, kategori, asgari tutar ya da miktar), kazanım, hedef bayi grubu ve iller, tarih aralığı, öncelik ve birleşme kuralı seçilir. Kaydetmeden önce simülatör, kampanyayı geçen ayın gerçek siparişlerine uygulayıp etkilenen sipariş ve bayi sayısını, ek iskonto ve hediye maliyetini ve bunun etkilenen ciroya oranını gösterir.
Kampanya yayına alındığında açık bayi portalı sekmesinde ilgili ürünlerin fiyat dökümüne kampanya adımı eklenir; sepette kampanya kazanımları ayrı satırlarda listelenir. Demoda 40’tan fazla geçmiş ve sekiz aktif kampanya bulunur.
Geçmiş kampanyalar arşivde tarih, tür ve hedefleriyle durur; bir kampanyayı kopyalayıp yeni dönem için düzenlemek, takvimi tutarlı tutmanın en hızlı yoludur.
Hediye maliyeti neden satış fiyatıyla hesaplanmaz?
Hediye ürünün bayiye değeri satış fiyatı kadardır ama distribütöre maliyeti alış fiyatı kadardır. Simülasyonda maliyet alış fiyatıyla, bayiye iletilen kazanç ise satış fiyatıyla gösterilir. Bu ayrım, aynı bütçeyle yüzde iskonto yerine hediye ürün kampanyasının neden daha cazip görünebileceğini açıklar: bayi daha yüksek bir değer algılar, distribütör daha düşük bir maliyete katlanır.
Özet
Bir kampanyanın maliyeti; koşul, kazanım ve hedef tanımlandıktan sonra geçen ayın siparişleri üzerinde simüle edilerek önceden ölçülebilir. Simülasyon talep artışını değil, aynı siparişlerde verilecek iskontoyu gösterir; kampanyanın başarısı bu maliyetin üstünde ek satış yaratıp yaratmadığıyla, kampanya sonrası düşüş de hesaba katılarak değerlendirilir. Hedefleme ve tutarlı bir kampanya takvimi, maliyeti düşürüp etkiyi ölçülebilir kılar.
